E' una cosa assolutamente meravigliosa
coronare il sogno di poter produrre un marchio legato alla nostra più
grande passione. E' un beneficio anche per la società che,
attraverso il nostro ingegno, può godere ed usufruire di beni
tecnologicamente avanzati, belli e dannatamente utili. Prendiamo
l'esempio di grandi visionari come Steve Jobs, che ci ha regalato
apparecchiature elettroniche incredibili, Enzo Ferrari con le sue
automobili da sogno e altri grandi pensatori e appassionati che
hanno creduto nelle loro idee. Oggi queste persone sono
universalmente riconosciute come grandi imprenditori e innovatori,
che oltre a fare profitto, hanno contribuito a far crescere il
mercato e ad migliorarlo. Sono stati dei benefattori per se stessi,
per coloro che hanno lavorato ai loro progetti e per chi ha potuto
acquistare i loro prodotti.
Creare un marchio di profumi è uno dei
sogni della mia vita, e probabilmente un giorno lo farò. Non vi nego
che sarà un progetto curato fin nei minimi dettagli, non lascerò
nulla al caso. Sarà un lavoro molto difficile e lungo, ma degno di
essere portato sul mercato solo se rispetterà alcuni principi.
Creare un profumo non è una grande
innovazione, tecnologicamente non porta nessun beneficio e il suo
utilizzo è sempre lo stesso. Un boccetta di profumo non farà mai le
foto o pagherà il parcheggio e sarà semplicemente spruzzato prima
di uscire di casa. Quindi dovrà essere speciale unicamente nello
svolgere il suo “semplice” ruolo: emozionarci e farci sentire
bene.
Un profumo che emoziona è una
fragranza che ha fatto centro, e non è una cosa così facile da
ottenere. L'emozione dovrebbe essere il requisito fondamentale per
far mandare in produzione una nuova formula.
LA FORMULA
Non si può assolutamente pretendere
che ogni fragranza catturi egualmente tutti, ma occorre che abbia un
requisito oggettivo, e cioè che sia formulata bene e con buoni
ingredienti. Un profumo deve essere riconosciuto universalmente
come originale, equilibrato e persistente.
Quindi dovrebbe
essere facile, anche per un naso poco esperto, capire che la
fragranza ha una sua originalità quando non assomiglia ad altri
profumi (o peggio è una copia) e appartiene ad una categoria
abbastanza distinta. Oltre alla personalità, un profumo deve essere
riconosciuto come gradevole anche per coloro che non apprezzano e non
indosserebbero quel tipo di fragranza. Faccio un esempio, un uomo
generalmente non indossa scarpe con il tacco ma può sommariamente
capire se sono ben disegnate, morbide al tatto e ben rifinite.
L'equilibrio di
una formula è dato da un utilizzo sapiente delle materie prime, che
non devono risultare disarmoniche, fastidiose, eccessive e per certi
versi sguaiate. L'equilibrio è strettamente legato all'originalità
e riconduce all'affermazione che ho fatto inizialmente, e cioè che
il profumo sia riconosciuto oggettivamente come fatto bene.
Infine la
persistenza, che è un requisito importantissimo. Immaginate di
indossare un vestito bellissimo e molto costoso e che, lentamente
durante una serata, si sbiadisce fino a perdere tutto il colore,
rimanendo grigino. Siete imbarazzati per il vostro aspetto, tristi
per aver perso quella magnifica texture che via aveva fatto
innamorare del vestito, e furibondi per aver speso un sacco di soldi.
E' la stessa cosa per il profumo, se durante il giorno lo perdete e
alla sera non c'è neanche una misera traccia su i vostri vestiti, è
come non aver messo nulla. Non occorre che un profumo saturi l'aria
intossicando i vostri vicini, deve però far avvertire la vostra
presenza, testimoniare il vostro gusto e la vostra personalità.
IL PACKAGING
Anche l'occhio
vuole la sua parte, ma non bisogna fare troppo affidamento su questo
senso, le aspettative potrebbero sviarci. Quando guardiamo un profumo
in una lussuosa confezione, presentata in un contesto accattivante,
ci aspettiamo di annusare un profumo esaltante. Talvolta non è così,
e finiamo per acquistare quel prodotto solo per l'esclusività che
rappresenta, spendendo una cifra importante, senza aver trovato la
fragranza giusta per noi.
Una confezione ben
fatta, con materiali piacevoli al tatto e finiture di pregio, deve
valorizzare una fragranza e accompagnare coerentemente la qualità
dei suoi ingredienti, ma possibilmente non surclassarla. Il giusto
equilibrio tra le due cose, fa percepire il vero valore del profumo,
facendo così capire che il prezzo pagato è adeguato. A volte
preferisco persino che il packaging non sia propriamente all'altezza
della fragranza, in modo che si percepisca che ciò che importa
veramente è quello che sta dentro alla boccetta.
Al di là di
queste considerazioni, molti marchi hanno saputo comunicare
esclusività e valore anche con confezioni sobrie e lineari, senza
eccedere con il superfluo; ottenendo così un buon risultato.
LA COMUNICAZIONE
La
maggior parte dei profumi sono presentati attraverso una storia,
un'evocazione, un viaggio. Raccontare com'è nata una creazione, ha
lo scopo di comunicare il perché di determinati sentori. Spesso ho
l'impressione che questa storia sia solo un giro di parole e che non
trasporti il cliente in alcun luogo, ma che anzi lo confonda
facendogli credere di non essere in grado di comprenderne il
significato.
L'evocazione,
secondo me, dev'essere in grado di far immergere il cliente,
facilmente, in essa. Colui che legge la storia deve avere i mezzi e
le esperienze passate per capire di cosa sta parlando il creatore del
profumo. Dev'essere un percorso chiaro e semplice, ma al contempo
emozionante.
Questo
percorso lineare contribuisce a rendere anche più credibile la
storia, facendo pensare sia vera.
Già,
che sia vera. Perché purtroppo, spesso nasce prima il profumo, e
dopo si crea una storia attorno ad esso. La vera ispirazione si vede,
e porta a creare profumi che comunicano, che ci parlano, che ci fanno
vivere la loro storia.
In
definitiva, un racconto originale farà vendere più profumo, al pare
di un buon libro.
Per
concludere, mi duole dover affermare che tra le migliaia di creazioni
che nascono ogni anno, molte penso che non abbiano i requisiti per
potersi ritenere valide. E' un vero peccato, uno spreco di risorse e
di energia, produrre un profumo mediocre. A volte la logica del
mercato impone di far uscire un tot di profumi ogni anno, ma questo
contribuisce solo a riempire gli scaffali e confondere le idee.
Bisognerebbe cercare di non sacrificare la creatività in nome del
profitto, contribuendo a donare al mondo solo prodotti di qualità.